Сначала арифметика, потом настройка
Прежде чем запускать, посчитайте три числа: сколько стоит клик в вашей нише, сколько кликов нужно на одну заявку и сколько вы готовы платить за клиента. В услугах для бизнеса в Беларуси клик обычно стоит 0,5–2 BYN, конверсия сайта — 2–4%, значит заявка обходится примерно в 25–70 BYN.
Если из заявки в клиента превращается один из пяти, стоимость клиента — 125–350 BYN. Это и есть ориентир, ниже которого реклама имеет смысл. Без этой цифры оптимизировать нечего.
Структура важнее текста объявления
Самая частая ошибка новичка — одна кампания на все запросы. В ней смешиваются брендовые, общие и конкурентные запросы, и непонятно, что именно приносит заявки.
- бренд — отдельно, дешёвые клики, защита от конкурентов;
- общие запросы по услуге — отдельно, основной бюджет;
- конкурентные — отдельно, с осторожным бюджетом;
- гео-запросы «услуга + город» — отдельно, если работаете по регионам.
Такое деление позволяет управлять ставками там, где это нужно, и не переплачивать за брендовый трафик.
Минус-слова — не формальность
Без списка минус-слов бюджет уходит на «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать», «реферат», «б/у». В нише услуг это легко половина показов.
Соберите первые 50 минус-слов до запуска и добавляйте новые из отчёта по поисковым запросам каждые несколько дней. Это скучная работа, которая экономит больше всего.
Посадочная должна подтверждать обещание
Если объявление обещает «сайт за 3 дня», а страница рассказывает о ценностях компании, человек уходит. Совпадение обещания и первого экрана влияет на конверсию сильнее, чем цвет кнопки.
Минимум: тот же оффер, цена или диапазон, форма без лишних полей, телефон, сроки. Всё остальное — уже улучшения.
Цели и коллтрекинг
Реклама без целей — это лотерея. Нужны как минимум: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Если половина заявок приходит звонками, без коллтрекинга вы видите только половину картины.
В Яндекс.Метрике и Google Analytics цели настраиваются за полчаса. Подмена номера для коллтрекинга — отдельная услуга, но она окупается, когда бюджет больше нескольких сотен рублей в месяц.
Первая неделя: что не трогать
Первые 5–7 дней кампания учится. Если менять ставки и объявления каждый день, алгоритм не успевает собрать данные, а вы делаете выводы по шуму.
- смотрите расход и число заявок, а не позиции;
- не отключайте площадки на второй день — выборка слишком мала;
- проверьте, что формы работают: тестовая заявка раз в пару дней;
- следите за минус-словами, но не меняйте стратегию целиком.
Вторая неделя: чистка
Когда набралось хотя бы несколько десятков кликов, начинается работа с мусором: отключить площадки без конверсий, добавить минус-слова, снизить ставки на запросы без заявок.
Дальше — тесты: два заголовка, две посадочные, разная цена в объявлении. Тестировать нужно по одному элементу за раз, иначе результат не интерпретируется.
Типичные ошибки
- вести весь трафик на главную вместо страницы услуги;
- обещать в объявлении то, чего нет на сайте;
- не считать заявки и судить по кликам;
- запускать без бюджета на обучение: первые недели всегда дороже;
- выключать кампанию после двух дней без заявок.
Когда контекст не нужен
Если спрос нулевой или продукт ищут раз в год, контекст сожжёт бюджет без результата. Если сайт не готов принять заявку — сначала сайт. Если средний чек ниже стоимости клика — экономика не сходится, и реклама это не исправит.