Что такое Яндекс Директ
Директ — рекламная система Яндекса. Объявления показываются в двух местах: в поиске — над результатами, когда человек сам вводит запрос, и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — на сайтах и в приложениях, где реклама встроена в контент.
Платите вы за клики, а не за показы: объявление увидели сто человек — счёт выставили за тех, кто перешёл. Результат измеряется целями в Метрике: видно, сколько заявок пришло с рекламы и сколько стоила одна. Не «маркетинг работает», а цифра.
Аукцион идёт при каждом показе
Торги в Директе проходят в реальном времени — при каждой загрузке страницы с выдачей, и отдельно для каждого блока на странице. Цена зависит от конкуренции в моменте, поэтому она гуляет: это не ошибка, а сам механизм.
Позицию определяют три вещи
- ставка — сколько вы готовы заплатить за клик;
- прогноз CTR — насколько объявление кликабельно именно для этого запроса и этого места;
- качество объявления — релевантность предложения и страницы перехода запросу.
Выбирают не по одной ставке, а по сочетанию всех трёх: объявление с плохим CTR встаёт ниже и стоит дороже.
«Чем менее привлекательно объявление для пользователя, тем дороже обойдётся трафик».
Отсюда вывод, который многих удивляет: слабое объявление может встать ниже и стоить дороже, чем аккуратно написанное с той же ставкой.
Почему «ставка следующего плюс шаг» — устаревшее объяснение
Это упрощение из старых статей про аукционы. На поиске Директ работает по модели VCG: платите не «ставку следующего участника плюс шаг», а среднюю цену за весь объём трафика. Базовый трафик оплачивается по ставке первого выбывшего, дополнительные «этажи» — по ставкам тех, кто их ограничивает.
Практическое следствие: поднять объявление выше можно, не разгоняя цену клика для всех.
В Рекламной сети Яндекса правила другие — аукцион второй цены (GSP): там платится ставка ближайшего конкурента, а цена зависит от тематики площадки и конкуренции в моменте.
Шаг торгов — 10 копеек. Это гранулярность ставки, а не надбавка к цене победителя: поднять цену на шаг никого не заставляет.
Что ещё видно в счёте
- минимальная ставка на поиске — 30 копеек, и порог может подниматься при плохой истории сайта;
- списываемая цена может быть выше вашей ставки — например, из-за корректировок аудитории;
- в интерфейсе показывается средняя цена, а не цена конкретного клика.
Поэтому «поставил ставку — больше не заплачу» неточно: ставка — это вход в торги, а не обещание цены клика.
Что с этим делать на практике
Работать над объявлениями и посадкой выгоднее, чем перебивать ставки: рост CTR на том же бюджете даёт больше кликов, чем плюс 30% к ставке. Сама работа состоит из нескольких шагов: собрать семантику, написать объявления, настроить цели и аналитику, открутить тест и почистить площадки, где клики есть, а заявок нет.
- заголовок — под запрос: человек должен узнать свой вопрос в первой строке;
- посадка — про то же, что в объявлении: страница, которая отвечает на другой вопрос, съедает конверсию;
- отчёт — раз в месяц смотреть расход, заявки и цену заявки, чистить площадки, где клики есть, а заявок нет.
Это дешевле, чем гонка ставок, и работает дольше: ставку конкурент перебьёт за минуту, а хороший CTR останется с вами.
Сколько стоит настройка и ведение
Цены и сроки — из нашего прайса; они же указаны на страницах услуг.
| Работа | Цена | Срок |
|---|---|---|
| Контекстная реклама | от 490 BYN | 3–7 дней |
| Настройка аналитики | от 300 BYN | 1–2 дня |
| SEO-продвижение | от 500 BYN/мес | от 3 месяцев |
Аналитика нужна не отдельно, а вместе с рекламой: без целей в Метрике непонятно, какой из запросов приносит заявки, и бюджет уходит на самые дорогие клики вместо самых выгодных. Дальше — ежемесячный отчёт: расход, заявки, цена заявки.
Источники
Все формулировки и цифры в статье — из официальной справки Яндекса, без пересказов блогов:
- Как работает аукцион в Директе — VCG, отличие от аукциона второй цены, роль прогноза CTR;
- Объём трафика и ставки — почему списываемая цена может быть выше ставки, что такое минимальная ставка и качество объявления.
Если между статьёй и справкой появится расхождение — верьте справке: Директ меняет механику чаще, чем обновляются статьи.